毛厚德：從無錫拈花灣到文旅地產體系的思考

近日，無錫靈山小鎮·拈花灣項目總設計師、M.A.O.一級建筑士事務所創始人毛厚德通過線上社群分享了《從無錫的拈花灣到文旅地產體系的思考》。分享中，毛厚德回顧了在文旅領域的從業經歷，對于文旅地產與常規地產存在的差異，進行了多維度的剖析，解答了業界關心的熱點問題。

在分享的最后，毛厚德拋出了一個語驚四座的觀點：無錫拈花灣現在不缺乏人氣，缺的是更多的文化據點以及客棧老板娘出現，從而在拈花灣形成大量各具特色的族群，到那時，拈花灣將迎來一次巨大的提升。

打造輻射圈層排他性，3個核心指標不容忽視

毛厚德認為，以商業地產為代表的常規地產項目通常只需要考慮半徑5-10公里范圍內，不同項目之間可以有共存關系；而文旅地產的思考范圍起步值為半徑100公里，這就要求文旅地產項目的操盤手要具備跨區域思考的能力，并且在這個區域范圍內要具有排他性。

何謂“排他性”，毛厚德給出了這樣的解釋：在百公里的輻射圈內，面對相同主題或與之形成正面對抗的差異化項目競爭時，要能夠立于不敗之地。

無錫靈山小鎮·拈花灣

在輻射圈以及具有排他性的文化IP建立起來后，毛厚德認為，還有3個指標是文旅地產的操盤者們必須關注的。一方面需要有百萬級的游客號召力，而百萬級的游客規模也是支撐文旅小鎮發展的最大動力。因為有流入人口，才會產生各種各樣的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情況，在毛厚德看來，每年40萬的留宿情況是一個基數，也是經營良好的體現。

最后一個重要的指標是復游率，受此前在東京迪士尼工作經歷的影響，毛厚德認為，復游率如果達到90%是一個最佳的水準，但是這一點對于國內很多知名景區來說，很難做到。根據毛厚德的推測，目前拈花灣的復游率約為50%。

“唯一”才能立于不敗之地，3大要素決定成功與否

房地產開發通常是投資觀念至上，在關鍵要素排序中，土地永遠是第一并且是最為核心的要素。對于文旅地產來說，土地在關鍵要素中的地位相對弱化。觀念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。

無錫靈山小鎮·拈花灣

判斷一個文旅地產項目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀念，第二是資金，第三是土地。從對于思考模式產生重要影響的難度系數來說，文旅地產的難度系數要明顯高于常規地產。難點在于，常規地產只需要做到迎合市場，但文旅地產是在創造一個市場，以及洞察和發現未來的市場，通過怎樣的方式來贏得游客買單。

在環境氛圍的打造上，常規地產以便利方便為原則，對于場景的打造、體驗路徑的設計等，可以做為變量因素放在日常狀態進行調控，但是，文旅地產從初期規劃設計上就對場景的打造、體驗路徑的設計以及故事的包裝等方面提出更高的要求，甚至是追求極致。“由于文旅項目的輻射圈巨大，因此任何一個項目都可能會成為其競爭對手，當大量競爭對手出現的時候，能活下來只有一個原則，那就是唯一?！泵竦抡f。

主動暴露競爭短板，期待更多老板娘的出現

毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復制性，他甚至為競爭對手指出了一個方向，那就是從文化運營的角度去嘗試突破。“只要在觀念、資金、資源相對具備的情況下，開發模式是完全可以復制的。但主題千萬不要復制，還是要確保唯一性和排他性的原則?！?/span>

無錫靈山小鎮·拈花灣

“經常有人問我，拈花灣現在的運營水平如何？我認為，拈花灣的運營水平是合格的，但離卓越還有很長的路要走?！泵竦卤硎?，從運營模式來說，拈花灣目前仍停留在物業管理模式，沒有真正跨越到文化運營的路徑上來。與此同時，拈花灣在硬件方面的提升空間越來越小，未來的突破仍需在軟性文化上下功夫。

據了解，2015年11月拈花灣開業后，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數達到400萬人。毛厚德表示，拈花灣現在不缺乏人氣，關鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個角落，每一處客棧。要想達到這個目標，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據點，也需要更多客棧老板娘的出現?！案嗬习迥锏某霈F，以及文化據點的形成，一定會為拈花灣帶來一個巨大的提升?！泵竦抡f。

啃下硬骨頭卻沒吃到肉，后續項目將增加地產開發

常規地產追求的是一次性完成土地的議價回收，與之相對應的文旅地產則要求創造、創建優良資產，除此之外，最重要的法則就是改變區域屬性。

以拈花灣為例，在拈花灣投入建設的初期，周邊已經建好了一批臨湖別墅，雖然銷售價格僅為每平米7000塊錢卻賣不出去。但是，拈花灣開門迎客后，物業公寓的價格達到每平米1.6萬，別墅每平米的價格則達到2.5萬元。盡管文旅項目能夠能夠激活周邊常規地產的價值，但是如果從房地產開發的角度去投資文旅地產，那么文旅項目也做不好。

無錫靈山小鎮·拈花灣

據毛厚德介紹，拈花灣目前的收費模式不僅在外界引起了很大的爭議，甚至在團隊內部也遭到了質疑?！昂芏嗳速|問我，在一個鳥不拉屎的地方，蓋了一些客棧和商業街，兩邊一扎就收門票了？”面對質疑，即便是成功設計了東京迪士尼海洋世界的毛厚德也陷入了痛苦和迷茫。

在為尋找項目定位而苦苦掙扎的過程中，毛厚德與他的團隊找到了拈花灣的“魂”，這個“魂”最終被歸納為三個字“生活禪”。這樣一個“生活禪”在很多人看來，是一種古韻唐風，但是毛厚德并不認同這種看法。他認為，在打造拈花灣的過程中，是以生活禪中的生活狀態為目標去思考以及建設的，而不僅僅局限于風格和年代。

對于接下來的項目計劃，毛厚德坦言：“最艱難的事情做完了，肉沒得吃，這個有點遺憾。所以在未來的項目中，增加衍生地產的開發是非常必要的?！?/span>

在線上分享過程中，對于網友們關心的文旅地產以及拈花灣項目的問題，毛厚德也給出了他的答案。精彩問答摘編如下：

Q：請問小鎮能否與田園綜合體進行融合，之間的邏輯關系是怎么樣的？

A：文旅小鎮是具有強輻射性的特征，起步輻射圈是100公里，絕大多數應該做到數百公里。而田園綜合體的輻射性弱于文旅小鎮。當輻射圈很小的時候，很難確保平時也有游客光顧，而憑借周末兩天吸引的客源來維持一周7天的成本，從運維邏輯上來說是不成立的，在這種情況下就很難形成全年平穩的運行。

此外，田園綜合體面臨最大的問題就是輻射圈很難做大。如果說硬要進行融合，由文旅小鎮來構筑輻射圈，田園綜合體在旁邊享受它的效益。但是，如果是在這種狀態下，田園綜合體也就失去了存在的意義。

Q:拈花灣在初期主要有哪些營銷手段？

A:客觀來說，拈花灣沒有運用到太多的營銷手段。根本原因是拈花灣降低了游客拍照的門檻，即便不是攝影高手，身處拈花灣任何一個角落、任何一處院子都能拍出精美的圖片。而好的照片自然會刺激游客分享到朋友圈，這是造成拈花灣迅速傳播的一個重要的原因，所以，拈花灣還沒有真正開始做傳播運營的時候，就已經在朋友圈傳開了，或者說達到了足夠的知名度。

Q:拈花灣如何打造白加夜旅游經濟模式？小鎮的四季模式和夜游經濟模式打造應注意什么？

A：拈花灣從早晨到下午就沒有特別的高峰，也沒有特別的低谷，是非常平穩的進入方式，這種方式是一個非常理想的方式，因此我們的目標就是在這個地方靜靜的待上一個晚上，待上一個周末。另外，提到夜游，很多人會馬上想到大型的演藝，其實我們認為可以加入更多快閃或者互動性更強的元素，來豐富夜游形式，這也是我們目前正在努力研究的方向。

Q：請問以國學書院為主題的文旅小鎮，建筑風格應該以國內成熟的徽派，還是中式或者堅持挖掘原有的風格？

A：這是個非常具體的項目，根據這些信息無法做出一個準確的判斷。當初做拈花灣的時候，最早接到的任務也是從歷史文脈到江南小鎮這種要求，如果當初按照這樣的方式做，或許就成不了今天的拈花灣了。因為無法在周邊形成一種差異化，也無法實現唯一性和排他性，同時還要面臨跟烏鎮以及其他已有的項目的直接對抗，這會造成一個非常糟糕的市場局面。

因此，在項目實施過程中，一定要先把主題想清楚。從提問反饋的信息來看，如果做到這個階段還停留在表面的文章，沒有捕捉到能夠充當小鎮靈魂特質的東西，那么你們的定位一定存在問題，否則不會出現這樣的搖擺。