全域旅游發展戰略的市場邏輯與重點

在旅游業轉型發展的新階段，最經常被提及的就是旅游業所面臨的需求變化，這既包括旅游需求急劇膨脹，大眾旅游時代正在到來；也包括旅游需求的個性化特征凸顯，“蘿卜青菜各有所愛”的現象比比皆是，每一個目的地的要素都可能成為消費者的旅游興趣點。這種發展態勢要求我們尋求更多的資源以滿足市場的需求、重新發現要素的價值適應個性的要求，這就迫使我們去不斷突破資源的框架限制和資源的價值限制，之前不是旅游資源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，資源無框架的結果就是資源的全域化，就是全域旅游發展的全要素基礎。在旅游業轉型發展過程中，在休閑度假需求不斷涌現的過程中，我們可以清晰地看到，能夠吸引游客的已經不再是單純的具有震撼力的景觀，還可以包含那些獨具浸潤力的環境。當氣候、空氣、生態等也成了人們向往的差異化存在，甚至異質空間的寧靜也成了一種吸引，當人們為了感受異于城市喧囂的那份寧靜而來到鄉村并推動著鄉村社會經濟變革的時候，當鄉村的山水田園、鳥叫蟲鳴、荒廢民居都成了城里人追捧的對象的時候，我們有什么理由懷疑任何放對了位置的要素都可以成為旅游發展的資源？資源遍在化不正是全域旅游的重要組成部分嗎？

旅游消費轉型的重要特征就是出行模式從團隊出行更多地轉向散客出行。與團隊游客被規定在典型節點和線路上的空間分布特征不同的是，散客出行的路徑和空間分布將更多地跳出傳統的節點和線路，更廣泛地展開。在旅游產業實踐中，很多傳統旅游環境下默默無聞的旅游目的地之所以能夠一夜暴紅、廣為人知，就是因為那些“不走尋常路”的驢友、散客的探索與發現。旅游空間的無框架必然要求旅游服務供給的遍在性，與傳統上圍繞團隊游客點線旅游相適應的節點式服務供給模式也必然要讓位于與散客化廣域旅游相適應的全空間式服務供給模式。這種全空間、遍在性的旅游服務供給也不能依賴傳統的物化的、以物理空間為載體的供給模式，而是需要通過不斷創新，突破物理空間約束，嘗試著更多地通過虛擬空間尤其是借助移動智能終端設備來提供各種各樣的服務；不能依賴于傳統的公共化的服務供給模式，而是需要通過不斷創新，嘗試著更多地通過公益供給與商業供給相協同的目的地公共服務供給?？臻g無框架、服務遍在性難道不是全域旅游嗎？

無處不在的需求和無孔不入的供給之間如果不能得到有效的供求匹配機制的支撐，那供求雙方都無法在市場上找到對方，旅游市場的交易也就無法達成，全域旅游發展戰略自然也就成了一句空話。伴隨資源遍在性的一定是旅游消費的遍在性，旅游消費的遍在性必然要求交易實現的遍在性。這種遍在性就要求有更多更扎實更接地氣的交易平臺的支撐，而互聯網尤其是移動互聯網的發展為交易平臺的出現和良性發展提供了很好的技術基礎，在線消費習慣的形成更是為平臺的創新與優化提供了良好的市場基礎。未來的旅游消費必將更加頻繁和廣泛地受到技術變遷的影響，盡管我國當前旅游消費的在線滲透率與發達國家仍有較大差距，但通過在線購買完成旅游行程必將成為重要的市場趨勢。

從管理上看，由于旅游的綜合消費特征以及大眾化旅游時代的到來，促使面向巨量流動的旅游市場的監管系統機制進行調整，游客不可能都在傳統的行政管轄范圍內流動，行政無框架必然帶來管理遍在化的要求，需要基于游客流動規律和要求，融合與改善更多的行政管理資源。這自然衍生出了全域旅游在管理體制改革方面的要求。從利益上看，由于旅游者流動范圍的擴散和“無序”，使得旅游業的發展會涉及更多的利益相關方，利益相關主體的多元化、復雜化必然體現在對旅游業發展的利益訴求的變化，在這個過程中，我們不僅要保證旅游者的利益，同時也要采取切實可行的措施來保障包括旅游地居民在內的各個利益主體的相關利益，需要在旅游業發展過程中提升和配置更多利益，在做大旅游業“蛋糕”的過程中保證各利益主體的利益共享與增長。這也是當前全域旅游發展倡導主客共享理念的背后邏輯。

全域休閑是全域旅游的應有之意。如果沒有休閑度假，而是停留在觀光旅游一枝獨秀的階段,那就不可能有真正的全域旅游，我們也不能希望處處都是景點。實際上，全域旅游的戰略正是在休閑度假需求迅速崛起、大眾旅游時代蓬勃發展的大背景下提出來的。當然，不可能處處是景點并不意味著這些地方不能搞休閑性開發。相較于觀光資源強調震撼力，休閑更多強調的是舒適性、浸潤力，而這種休閑度假所依托的往往是目的地的自然環境、社會氛圍、宜人氣候、優良生態。這些休閑度假最重要的本底恰恰具有無處不在的特性，這就為全域旅游發展戰略提供了空間性支撐。

在全域旅游的休閑化發展過程中，可以考慮著力處理好三個方面的問題。第一，要堅持休閑發展的規?；?、體系化、氛圍化、共生化。休閑度假設施往往強調差異化、小尺度，因此就需要推動休閑度假設施在空間上相對集中，以空間集聚的方式提升市場吸引力；要逐步形成包括休閑社區、度假區、中央休閑區、休閑城市等在內的休閑體系；從休閑度假空間感知而言，需要用特色（文化、導覽）符號來增加空間的界限感，讓人們可以非常方便地將非休閑度假空間與休閑度假空間進行感知上的區分；要通過高素質服務人員的配置、高科技服務手段的使用以及人性化服務項目的供給，提供各種便利的休閑消費服務；需要從服務質量、服務態度、服務效率、服務意識方面進行全方位規劃，突出休閑服務中的用心服務、專業服務，從而提供一個具有家園感、自由、無拘束、無障礙的休閑環境。第二，要積極推進休閑發展的綜合標準化。標準是一種重要的信號機制，會在很大程度上影響到消費者的選擇。我國已經出臺了一系列與休閑相關的國家標準，如果能夠積極推動系列性休閑標準在目的地空間落地，將對全域旅游戰略的地方實踐產生積極的作用和影響。第三，要處理好休閑形式與休閑內容之間的關系?，F在很多地方在發展休閑度假時，關注的焦點和工作的重點往往在休閑形式上，對內容的把握并不完善。比如現在各地都非常重視自駕游，但沒有很好地理解自駕游的核心在于“游”，而不是“自駕”；但如果自駕游過程中缺失了“游”的要素和氛圍，那就是“開車”而已，遠不是自駕游；如何完善自駕游相關的輔助供給與服務，從而讓游客別著急“趕路”，而是能學會“感受路”“感受路上的風景”，顯然是一個需要深入思考的話題。

全域旅游發展一個很重要的工作就是“串珠子”，通過合適的路徑將分散在目的地空間內的各種資源、設施、服務、產品串聯起來，形成目的地旅游的網狀整體。在這其中最重要的“串珠子”的“線”就是道路交通網絡和信息通訊網絡。只有建成四通八達的道路網絡才能解決全域旅游游客的進入問題、進入目的地后的空間分散問題，只有通過發達的道路網絡才能保證每一個游客能夠到達目的地每一個供給空間和目的地空間的每一個供給主體。只有建成互聯互通、移動高效的網絡系統，才能真正通過共享經濟模式來重新配置、整合目的地的閑置資源，提升目的地的資源配置效率；只有通過發達的互聯網絡系統，才能借助線上旅游交易平臺，更有效地解決好全域旅游發展中每一個產品的銷售和每一個需求的實現問題。

同時需要引起注意的是，全域旅游發展戰略絕不僅僅是增量問題，不僅僅是為了滿足市場需求、增加新的旅游供給，更重要的是處理好存量問題，比如通過共享經濟模式來優化舊的旅游供給，讓舊的旅游供給能夠在新的需求市場找到價值實現的新空間、新路徑。既要用大數據來優化增量的針對性，也要用大數據來優化存量的價值實現，從整體上提升資源供給與資源需求之間的匹配效率。從這個角度看，當前廣受政府部門重視的自駕車旅游的發展，所要做的工作就不能局限在自駕車營地、房車營地等項目的建設上，而是需要更多地考慮如何將自駕游廊道輻射范圍內的已有資源充分利用起來，包括通過自駕游的發展重新激活農民房子的價值，為鄉村豐富的物產輸入新增的市場需求等。

全域旅游戰略是我國旅游業發展轉型升級的重要舉措，同時全域旅游也將推動旅游景區、住宿企業等旅游企業的轉型發展。在這個過程中，我們必須客觀冷靜地思考：在休閑化、全域化時代，旅游景區的位置會不會有被邊緣化的危險？標志性景區與非標志性景區的命運會怎么分化？未來的所謂景區跟現在的景區形態會有什么差異和變化？

全域旅游顯然不是一盤散沙，而是貌似無序中的有序，貌似無中心的中心化，那么旅游景區也好、住宿企業也好，應該如何實現再中心化的目標？在速度經濟時代，講究的是通過快速迭代來適應市場、贏得競爭，那么輕資產化、構建網狀的企業生態和價值網絡就成了企業運營的重要選項。在這種情況下，企業很容易形成分化，有一部分需要成長為平臺型企業，有一部分需要往演員式企業發展。同時，在企業發展分化的過程中，如何處理好價值網絡中的模塊化形式存在的產業供給與市場網絡中的整體性體驗形成存在的產品需求之間的矛盾，也是全域旅游發展戰略需要面對的課題。

全域旅游中不僅要重視物化資源所有權，還要重視非物化資源所有權及其所有權益的實現，需要開放更多的旅游空間、經營空間，開放更自由的經營權限和工商管制。這就使得全域旅游需要重視景和境二元發展問題。景是全域旅游發展所需要的，因為全域旅游依然有觀光旅游，震撼力的景觀依然是市場所需要的；境更是全域旅游發展所需要的，因為正如前面所提到的，全域旅游將突出休閑度假，有浸潤力的環境更加是市場所追求的。曾引起廣泛關注的草原天路收費事件所折射的深層次問題也與此密切相關：旅游者所需要的不是簡單的交通道路，而是兩邊有著迷人風景的道路；而且路邊的風景是有主人的，如果不考慮這些主人的利益，那這些風景的主人完全可以自主處置這些風景而不需要顧及道路的主人（即政府）的政策考慮，那樣的話“草原天路”還會有吸引力嗎？反過來，只有在草原天路開發過程中充分利用好沿線村落、鄉村古建、鄉村民俗風情、鄉村的鄉愁意境,才是“景境雙全”的全域旅游。