文旅，一個更大規模的"燒錢"模式嗎？

公益類為主的文化，整體盈利弱的旅游，"+"在一起。從經營的角度看，短期看不可能扭轉乾坤；但從長遠看，是利國利民之大事兒，意識形態的校正和提升，非一朝一夕，任何時候開始都是對的、也是必須的。

文旅，業務模式上，目前主要是"旅游+文化"；文旅，角色分配上，文化是魂，旅游是形式。本就鏈條長的旅游，將變得更長。

長鏈條與廣消費，必然造就大產業。但同時會要求參與者根據自己的能力做好精準定位，這是大行業里的生存基本法則。

一是從投資層面看，市場會分層。

比如，央企是一類，占有著優質旅游資源及投資著大型綜合項目；大型民企是一類，打造目的地為主，體驗娛樂為主，地產變現收回投資為主； 地方國企與社會中小資本是一類，單個小體量項目為主，刺激嗨項目正紅，交通大都不怎么便利，運營也較為艱難。

二是從人才角度看，運營差別大。

用任正非董事長的話講，人才是用錢"砸"出來的。投資本就捉襟見肘的項目，自然吸引不來高端人才；還有區位劣勢，也阻礙著人才流向。所以處于"一"中的第三類情況，似乎陷入了不良循環中，那要突圍也只有解決此"痛點"。

三是從競爭狀態看，同質化現狀逼著走精準化。

行業大，必然同行多，這是常態。旅游的發展，本就是資源型業態，資源呈分散態，故投資分區域化，同質化有些不可避免。有了文化產業的融入，IP會被當成重點運營，景區或項目的個性特征越來越鮮明，講好故事、做好文創，其生命力會越來越強。精準是基礎，內容是產品，服務是保障，持續是機制。

變化的環境，進步的科技，變化的消費行為，進步的運營效率，帶來了底層邏輯的改變，也必然引起商業模式與方法論的變化，所以行業綜合研究與學習，必不可少，且需強化自己的認知，才可以抓住游客心理和產品內核，才可以在項目投資與運營中有的放矢。

四是從認知的角度看，我們都需要進步！

有些朋友與從業者，總認為談大的方面，不務實，總飄著，言之也有理，可能是角色不同而已，沒有關系的，文旅行業如此大，先要有學習的心態，再來結合自己的實際進行甄別與使用，最后一定是持續的"學習+實踐"總結出自己的方法論。

這就是進步！

這是一個最好的時代！無論任何時候，出現在我們生命過程中的時期，都是最好的時期，因為在我們一生中他不會重新來過，所以這是一個最好的時代。

那文旅是一個更大規模的燒錢模式嗎？不能這樣下結論，政策的導向，影響到投資，投資又會對經營提出更高的要求，高要求的運營必然要求更好地服務好顧客和用戶，這是一種良性循環，是一種進步！

這就是進步！

2020年6月20日，一則“5A景區野三坡運營方被申請破產重組，累計欠款超9億無法清償”的消息在網上廣泛傳播，引發多方關注。

 

野三坡旅投截至目前金融負債達7億多元，到期應支付金融租賃借款、短期借款、應付工程款等2億多元，共累計超過9億多元。而其現有固定資產3.84億元，無形資產9.2億元，總計13.04億元，其負債率達到了69%。根據破產法相關規定，野三坡旅投先不能清償到期債務，且目前明顯缺乏清償能力，因此決定受理申請人淶水縣安水建筑工程有限公司對被申請人野三坡旅投的重整申請。

 

野三坡的創A之殤——門票收入重復抵押八次

據野三坡官網顯示，野三坡風景名勝區位于河北淶水縣，景區總面積498平方公里，主要景點包括百里峽景區、拒馬河景區、龍門天關景區、白草畔森林游覽區、魚谷洞、印象野三坡等。

 

早在河北野三坡旅投成立之前，野三坡就已憑著自身豐富的旅游資源而聲名遠揚。2004年，野三坡成為國家4A景區，2006年全年共接待游客150萬人次，年創社會經濟效益3億元。2010年底就已被國家旅游局批準為國家5A級旅游景區。

 

在野三坡成為5A景區的第三年，河北野三坡旅投成立。其按照“管委會+公司”模式管理，管委會全權代表淶水縣委、縣政府行使對野三坡景區的管理權，旅投公司負責對野三坡景區進行投資、運營、管理。

 

對于擁有5A的頭銜的景區而言，向來是不用愁沒有游客的。僅2018年，野三坡景區全年接待游客600萬人次，旅游業綜合社會經濟效益達到25億元，景區主要景點門票收入1.3億元。但也正因如此，野三坡旅投對自己的門票收入也是十分自信。

 

據中登網信息顯示，野三坡旅投的應收賬款質押共計14筆，主合同金額總計超過6億。其中，絕大部分為景區門票收費權質押，百里峽景區、龍門天關等景區門票甚至存在8次以上的重復質押。

 

此外，最近3年內，野三坡旅投先后與貴安恒信融資租賃（上海）有限公司、遠東宏信（天津）融資租賃有限公司等13家金融租賃公司達成相關協議，融資規模達到7.6億元。

 

原以為可以靠2020年景區門票掙回來，但沒想到是突如其來的疫情，導致景區停擺近半年。門票收入更是無從談起。

 

對于為何欠下如此高額負債，野三坡旅投給出如下原因，首先是因為基礎設施建設資金投入過大，建設資金主要依靠銀行及金融租賃公司貸款，金融負債7億多元，財務費用支出在所有費用中比重大。其次是公司資產中大部分是基礎服務設施類資產，在費用中折舊費和維護費占比較大。

 

此外，公司所有投資建設項目的回報，都靠門票收入支撐。過于追求5A景區高大上，導致投資過大，融資成本過高，疫情收入的銳減，使景區盲目投資、無效投資的致命傷徹底發作。景區必須高度重視現金流、警惕貸款債務，缺乏原子彈景觀和核心吸引物的投資開發，都是無效投資、無效開發。危機到來，立即崩盤！

野三坡的旅游地產之殤——合法變違建

野三坡拒馬河沿線的違規建筑還包括了五證齊全的別墅住宅。4月21日，淶水縣野三坡景區管理委員會發布告知書，稱將違建別墅項目予以拆除，要求業主3日內自行清除所有人個人物品。

然而，據新京報報道，該別墅項目業主《土地使用證》、《建設用地規劃許可證》《建設用地許可證》、《建設工程施工許可證》《商品房預售許可證》五證齊全，并且落款時間從2004年至2009年不等。同時，業主的“野三坡旅游度假村”項目預審表也顯示多個部門已經簽字蓋章。

 

對此，野三坡景區管理委員會一名工作人員表示，當時合法，但現在不符合旅游區規劃，就不合法了。

 

2020年，對旅游業和所有的旅游從業人員來說，絕對是舉步維艱的一年，而大家期待的報復性消費，恐怕已經很難實現。多家景區面臨破產或巨額虧損。5月7日，位于河南洛陽市欒川縣的4A級景區養子溝申請破產。

 

養子溝景區位于河南欒川縣，國家4A級景區，曾先后獲得“中國最佳休閑度假勝地”、“全國十佳誠信景區”、“中國農家賓館建設示范村”、“河南最美的地方”、“洛陽新八大景”等榮譽。

 

同樣為4A級的狼牙山景區，2008年4月批準成為國家4A級景區。受新冠疫情影響，加之民間借貸債權人頻頻催債，景區資金鏈最終崩潰。公司正常運營遭遇重創，當地政府已經全面介入，處理善后事宜。

 

去年破產的5A景區龍潭峽更過份的是，直接連定位都沒有！官網熱衷于宣傳各種稱號和獎項：“中國十佳休閑圣地”、“國際生態旅游示范基地”、“山東省十大齊魯文化新地標”一堆榮譽。

 

專業策劃機構一般從來不聽甲方津津樂道的各種榮譽，為什么？跟市場和游客無關。你是不是世界地質公園，你是不是國家5A景區，跟游客的出行決定一點關系沒有！你有沒有聽說過沒見過、震撼性的景觀、網紅打卡圣地，這些才是游客關注的，掛多少個牌子、有多少個獎項只有政府官員和老板愛看。錢一定要花在征服市場的刀口上！你投十幾億，戴了十幾朵大紅花，還玩破產，我算是服了！

 

古北水鎮為何沒有找著北

這兩年，中國古鎮開發遇到歷史最低潮。成都投資20億的龍潭水鄉古鎮生意慘淡，北京的古北水鎮持續低迷，長沙銅官窯古鎮開業即關門，在全國類似的所謂古鎮已現轟然坍塌之相。都是投資幾十億、上百億的項目，尤其古北水鎮號稱亞洲最大的投資公司IDG、中國最大旅行社中青旅和“頂尖古鎮策劃操盤手”，“超一流”旅游開發團隊精心打造，第一個請明星代言上電視廣告的古鎮，投入巨大，游客量卻持續出現負增長，究竟發生了什么？

 

旅游是無形投資大于有形投資！無形投資定生死，而不是資金大小定乾坤！什么是無形投資？就是高明的策劃和創意。

 

首先看看古北水鎮，當年開發的邏輯不外乎三點：

 

第一，北京有2000萬人的巨大市場，卻沒有一個像樣的古鎮；

 

第二，把江南水鄉搬到缺水的北方，一定有很好的市場；

 

第三，沒錯，中國所有景區開發都是從這幾個角度考慮的，一是交通方便程度，二是項目要有水，三是合作伙伴最好拉一個大的旅行社。所有的景區和旅游項目所有的可行性思考都主要集中在這幾點。但是，為什么全國卻有95%的景區不盈利呢？、

 

因為這幾個條件不是必要條件，不是關鍵因素！真正決定景區和旅游項目成敗的一是震撼性創意，二是震撼性創意，三還是震撼性創意。

 

這三條可以說，全國的旅游投資商和主管旅游的政府官員沒有一個有充分的認識。所以投資者和決策者對旅游的最關鍵因素的無知和輕視，導致中國旅游規劃行業成為最大騙子行業，99%的旅游規劃和旅游策劃都是平庸之作，都是照搬抄襲，都是沒有思路的資料收集本和垃圾創意組合本。平庸的規劃導致平庸的景區，導致旅游成為中央和地方政府想做，但又遲遲難見效益。老板想投資，但又虧得一塌糊涂！

 

旅游業本來能成為替代房地產的支柱型產業，但卻被定義為投資大、回報慢的雞肋產業。問題就出在，用房地產的思維看旅游業。

 

地段、交通、景觀、龍頭商家（導流企業），這是典型的房地產思維，中國旅游業和旅游景區那么多年為什么開而不發？原因就在于從上到下幾乎所有人都只有房地產思維而不具備旅游思維!這也是為什么中國資金再大的地產商都沒有一個搞得好旅游的原因！萬達就是一例。后面還會有很多例！

 

旅游思維到底是什么？一句話：沒有創意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾！

 

只要你的項目夠震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不計。

 

全國古鎮旅游出現坍塌現象，怎么解決呢？我們先看看病在哪里？

 

從古北水鎮運營幾年的成績看，它似乎還不錯。2000萬人口的城市，2小時左右的車程，它應該成功，按道理講應該持續下去，而非才短短幾年就露出式微之勢。

 

為什么出現負增長？投資幾十億，一個仿古的建筑群卻動輒1500元左右的住宿價格，沒有一戶原住居民而丟掉了原本的游客所樂于追逐的生活場景，有良好平臺卻自身全經營、且門面使用率僅僅1/2左右，養活3000左右職工且供奉那么多貸款利息，極其普通的風味小吃且沒有任何特色與品牌……，這些信息反映了一個嚴峻的現實——這是一個缺乏核心定位和主題概念、沒有震撼性景觀和體驗式場景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活氣息和靈魂的地方。

 

如果說在開業當初的幾個月或幾年，相對于區域性市場人群是有新鮮感的，對于北京可能這種新鮮感略長一些，因為其策略性的宣傳和品牌效應，已經帶動了一個行業標桿效應所引領的參觀人群市場。但是，一個只有建筑形式，沒有原生氣息，沒有創意景觀和震撼體驗的仿古房地產項目，北京人還會來第三次、第四次嗎？

 

古北水鎮

備受四季客流不均衡困擾的古北水鎮，經營持續滑坡，如果企業不盡快創造新元素吸引回頭客，后期熱度持續上漲難度較大。

 

古北水鎮以人造景觀為主，模式移植了烏鎮等其他地區，距離市中心相對較遠，因此，面對的客群還是以京津冀區域、尤其以北京本地居民為主，隨著周邊區域游客集中在景區開業前幾年游覽過此地之后，古北水鎮對于回頭客的吸引能力十分有限，游客消費沖動逐漸削弱，客流量增長幅度勢必會不斷降低。

 

我們再看第二個例子，新華聯斥100億巨資文旅項目銅官窯古鎮開業后，緊急叫停！

 

銅官窯古鎮總共占地面積3000畝，總建筑面積約100萬平方米，該項目是按照國家的5A景區標準來規劃和打造的，是國家“一帶一路”的樣板工程。景區內的建筑是仿照漢唐時期的風格，該景區吃喝玩樂，應有盡有，但卻開門即關門。據了解，銅官窯古鎮在開業的第一天就接待了3萬多名游客，一開始的業績還是非常好的，但是隨后景區的游客量就急劇下滑。

 

景區跟古北水鎮一樣，除了仿古建筑什么看點也沒有。古鎮的靈魂是人，是生活場景，是數百年來沉淀下來的味道。

 

銅官窯古鎮投資百億元，外界曾將其視為新華聯文化旅游發展股份有限公司（簡稱”新華聯文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項目打造運營經驗，挑戰不小。

 

新華聯文旅內部曾將銅官窯古鎮項目稱為“一號工程”，新華聯文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮項目是新華聯地產轉型的一個關鍵性項目。在這一轉型中，文旅的定位是戰略支柱型產業，銅官窯古鎮的成敗很大程度上決定著新華聯文旅轉型的成敗與否?！按掖摇遍_業而致歉，新華聯文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

 

對一個體量甚巨的古鎮項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮以文化作為賣點，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯文旅也確實“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬的巨資，將古宅原樣復遷至銅官窯古鎮。

 

百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮急于開業已經表露營收壓力，但事實上其已有一定營收保障，即出售項目配套房地產包括商鋪、公寓等回流資金。

 

新華聯負責人表示，新華聯文旅做“古鎮+”模式，是把文化旅游與地產有機地結合起來，做一個文化旅游項目，就會配套一些地產項目以供租售。通過銷售這部分商業地產，有效解決前期投入資金回流的問題。自持或銷售物業的成功與否，一大根本在于古鎮內的客流是否能提供充分保障。

 

先看交通，銅官窯古鎮距離高鐵長沙西站16公里,距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機場45公里，交通較為便捷。

 

為更多提供客流，新華聯文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權，拓展海內外旅游資源。同時，新華聯文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

 

決定銅官窯古鎮成敗的還是文旅項目的運營成效。

 

按新華聯文旅官網介紹，銅官窯古鎮計劃恢復一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時期的陶瓷交易區——“石渚湖”，并規劃設計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運動、叢林運動、陶瓷論壇、藝術家創作基地等業態。該古鎮共有30處人文景點、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實景演藝、3大星級酒店，是一個集旅游、藝術、人文、商業、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。

 

新華聯文旅打造的是一個“古鎮+主題樂園”的概念，比如烏鎮+迪士尼，古北水鎮+環球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規模在全國是首創。

 

但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營成本，主題樂園等設備打造、運維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會更大。

 

這個項目與全國類似項目一樣，投資商把最大的寶押在交通便捷和旅行社上，認為依托中心城市，加上拉進幾家大的旅行社就立于不敗之地了。結果都敗了！其實犯的還是房地產思維的錯誤，著眼點永遠是地段和龍頭商家（旅行社），用在地產上是對的，用在旅游上就得完蛋！地產有三要素：地段、地段還是地段；旅游也有三要素：創意、創意還是創意！在旅游上地段和龍頭企業是不重要的，甚至可以忽略。沒有創意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！

 

大理的古城、古鎮都是全國做得最好的，為什么？因為人家完全不靠旅行社，旅行社拉來的客流只占大理游客總量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龍八部、蝴蝶泉邊好梳妝……，創意遍地開花！別說大理有機場了，80、90年代，大理沒機場、沒高鐵、沒高速、沒旅行社的年代，就已經秒殺全國古城古鎮了！為什么？景觀各有所長，主要是創意太強了！

 

記?。菏莿撘庠谖Ａ靠土?！不是地段和旅行社！

 

這些人造古鎮為什么多是持續下滑的結果？我們再來看看主導這些古鎮開發建設的思維和方法，其中一些古鎮操盤手寫了不少開發心法和“成功秘訣”。我們來看看，是不是這些心法有問題。思路決定出路，出路不暢，一定是思路不通。

下面這幾段是“頂尖古鎮操盤手”的文章：

 

一、打造休閑度假小鎮的發力點

 

1、資源的梯度開發和利用。

 

有價值的資源很重要。整個古北水鎮是我自己獨立規劃、設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們公司時，我更多關注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現有資源，即確定資源“利用”的方式，我規劃的理念是：司馬臺長城不能做出八達嶺長城這樣的觀光產品，司馬臺長城只能做項目的背景，在司馬臺長城下做度假小鎮，做一個融合了旅游度假各種需求的旅游產品。所以，目前度假小鎮旅游的開發，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應該借助于資源把它梳理成產品內容。我個人認為，現在的旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。

 

2、項目IP的差異化推廣。

 

我們都在詬病中國有這么多的千城一面、千鎮一面，旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟、銷售自己的產品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰略”。

 

我們看到很多項目目前還基本停留在自說自我的“排位”上，號稱自己是中國第一、世界第一，而我個人認為最主要的是打動消費者心理是“唯一”。我們產品現在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主客群，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動游客？全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子家庭市場？怎樣照顧到商務會議市場？

 

3、經營主體的持續改善。

 

（1）解決有開發主體、無持續經營主體的痛點。

國內有著名的旅游開發景點，開發初期轟轟烈烈，后來一年不如一年，最后暗淡收場，目前旅游目的地的開發主要要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別，地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業經營，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步，第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。所以開發主體怎樣設？經營主體怎樣設？這必須在項目落地前就考慮清楚。

 

烏鎮團隊這幾年來一直在致力于全國連鎖的旅游目的地管理，也做了企業內部的景區管理標準化，但從來不敢忽視與強調各種景區之間不同的差異化塑造，我們的經營哲學是凡是我們規劃建設的必須是我們管理。

 

（2）建立閉環的可持續商業運作模式。

做一個旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的產品模式、經營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然只要一開始定位為公共服務產品，也是沒有問題的。

 

（3）對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

大家都知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋。在互聯網時代，一個景區的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅游景區的經營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。烏鎮2016年930萬游客，2017年1000萬游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，這是一個驚人的數字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場?？渴裁?？就要靠景區有序的管理和當地放心消費的口碑。

 

（4）保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。

我以前經常說做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，我們最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

 

（5）贏得口碑的細節管理。

細節打動人、細節留住客。

 

二、轉型“休閑度假小鎮”建設的前提與條件

 

1、資源。

我相信中國很多地區的旅游發展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個大的紅花。一個地方旅游的發展離不開一個最著名的旅游目的地產品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態的全域美景，其實是期待著有一個能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。

 

但是旅游目的地的擁有和開發變得越來越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上，怎樣取得空間指標？怎樣取得這么多建設指標？最主要的是這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著一個沉重的資源取得的包袱。

 

2、穩定充裕的資金保障。

如果要做一個年游客量超過300萬游客的旅游項目，大致估算都在50億左右，對一個企業來說、對投入股東來說，它肯定是一個沉重的負擔，龐大的財務成本支出和對產品面世后未來風險的不確定性，導致了我們在這些項目開發過程中間束手束腳。有的時候我們不缺資源、不缺創意，缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候，我們要捫心自問，我們拿什么信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長？這是我們要思考的地方。所以我覺得旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這個問題。

 

3、富有落地操作和后期經營經驗的管理團隊。

這也是一個我們做所有項目都繞不過去的問題。大家都知曉“項目投人”，但更應明白資源的充分利用也在人。

 

4、政府支持。

一個旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的合力和開明領導，在各方面會受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。

 

三個觀點

 

第一，特色小鎮不等同于休閑度假小鎮，但是旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮。

 

第二，旅游小鎮發展的重點在于系統和整合，不宜一哄而上，千鎮一面。我們也看到了好多地方都在“運動式”搞各種小鎮，什么在幾年內做1000個旅游小鎮，我個人認為要謹慎?，F在的旅游小鎮不是單向開發，而是系統資源的再造，包括景區內外的整合，這是需要時間來打磨的。

 

第三，所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興的戰略上?，F在有一個很時髦的講話叫“旅游+”，我承認對古鎮、古村來說，單純的依靠一個古鎮、一個古村做一個旅游目的地的時代已經過去了。怎么加？“+文化”、“+產業”。這是一個巨大挑戰，怎樣加的天衣無縫？怎樣加的產業互融？怎樣加的賦予這個地方新的生命力？這是我們一代旅游人的責任所在。

 

上述就是一個“頂級古鎮操盤手”寫的古鎮操盤秘笈，通篇都是理論和時尚的詞匯：系統、標準化、IP、商業運作模式、旅游+、閉環……。具體的就只記得一個番茄炒雞蛋要放四個雞蛋，你的創意在哪里？你的招牌菜是什么？游客為什么來？一句沒講。跟中國絕大多數旅游開發文章一樣，看似振振有詞，實則平淡如水?？赡茏髡叩闹饕ぷ魇枪芾?，文章的著眼點都在管理上的原因，管理是很難有生動的大創意的。

 

文章一定要有創見和真理。尤其是旅游開發的文章。

 

“頂級古鎮操盤手”還有幾篇文章，我們只是恰巧看到上面這篇就選來參考，其他幾篇搜了一下，大致都是一樣講管理服務：花了多少錢修了水管，保證游客能喝到干凈的水，花了多少錢收集了上百個老床放在一起叫百床館，“老街+博物館”，構成老鎮的內容?，F全國各地很多古鎮都在學烏鎮酒作坊、藍印花布作坊……。通篇都是講平淡無奇的管理，沒有一個稱得上閃亮的創意！你要真以為高明，按照這個套路去搞你的景區，那就完了，因為烏鎮是千年古鎮，古人早已開發成了一流的資源了，古人把精彩的創意都完成了，并且經過千年的歷史沉淀和發酵留給了烏鎮，因此，烏鎮操盤手只要搞好管理就行了，你有這個條件嗎？  

 

你現在手上的資源都是三流以下的，你平淡不起??！你得靠高明的創意破局??！這些古鎮操盤心法和很多號稱在旅游實操第一線的高手寫的差不多，內容90%在講管理之道。跟烏鎮可以學景區管理之道，但學不到景區成功之道。

景區的五大死因：破產景區核心問題出在哪里？

同病相憐的景區，到底“病”在哪兒？有三種說法：一是投資過大，短債長投，民間借貸導致債務危機；二是門票經濟過時了，要發展二消和度假經濟；三是運營能力弱，政企關系差。

 

其實這些只是表面現象，真實的原因和關鍵的問題只有一個：景區缺乏定位下的震撼性的景觀和顛覆式的產品！

 

上述景區每個都投資數億甚至十幾億!最后都失敗了，原因不是投資大，而是不會投。這些景區普遍都不知道景區生存的根本是什么？不是把景區開發得像個景區，而是怎么讓十三億人必須來！景區開發一定要把這個核心問題想清楚、做到位，否則一定死路一條！

 

說一千道一萬，就是你的景區必須有震撼性的景觀和產品，一定要有世界奇觀！旅游早就過了靠山吃山、靠水吃水的時代了。原來，一座青山，山谷有流水，修個棧道建個廟就能賺錢了?，F在是全民開發旅游，中國一下子從原來幾千個景區變成了三萬多個景區，競爭何其激烈！靠天吃飯，肯定吃不上。

 

中國一流二流的旅游資源早在上世紀九十年代已經開發完畢！你現在手上的旅游資源一定是三流以下的，千萬不要高估，也千萬不能靠天吃飯，三流四流的資源沒有震撼性的創意是根本賣不動的！老天留給你的是三流四流的牌，一定要靠高明的智慧和創意變成一流的牌，你才出得了手！

 

所有的民營老板以前都沒做過旅游，一看青山綠水，自己先激動得不行。其實好牌早被別人搶掉了，好肉早吃了，難啃的骨頭才留給你。所以，一定要保持冷靜和理性，一定要低估自己的景區價值。你的心態到這個份上，靠譜的話你才能聽進去：天不夠，人來湊！老天和古人給你的資源不行，只能靠震撼性的創意來提升你的資源級別！這樣才能開天辟地、改天換地，這樣才能玩轉旅游！

 

什么樣的資源不用震撼性的創意，關起門來就一年十億門票？長城、故宮、兵馬俑，九寨、石林、張家界。前者是古人厚愛，一流的歷史文化，后者是老天打賞，一流的自然資源。這種聚寶盆式的景區政府早就牢牢掌握了，絕不可能讓你染指。

 

明白了吧，你手上的景區，不要再吹牛逼，最好也是三流的！因此，請千萬不要隨便做旅游策劃和規劃，因為這決定你景區的生死存亡和你前半生的積蓄會不會打水漂！一定要看十個以上旅游策劃公司和規劃公司的案例，每家都要看十個以上，每個案例都能震撼到你，你再來決定是不是找他來策劃規劃景區。

 

“景區策劃：景區開發的死生之地，不可不察！”

 

現在回來講講上述三個原因，為什么只是表面問題而不是深層問題。因為民營老板和景區官員認識不到：只有一流才能生存，三流的牌怎么變一流這個問題。三流的資源還在靠天吃飯，還認識不到震撼性創意定生死，這個核心觀念沒有。接下來一定會走五個死亡步驟：

 

一是死在平庸的策劃和規劃上。景區老板和官員還在覺得旅游就是賣山賣水，只要把交通搞好，大門停車場搞氣派，游步道連通，游客就會爆棚。他們就會認為策劃和規劃只是走過場，只是把自己的想法變成方案。那他們就會花點小錢或者隨便找個院校做做規劃，過過規走走程序，而中國99%的規劃都是平庸無腦！那你的景區策劃規劃一定是平庸致命的。思路決定出路，平庸的思路一定是平庸失敗的出路。

 

到了這一步，就會出現投資大、回報慢、高額借貸、債務危機和政企交惡。為什么旅游投資不被資本市場看好，問題就在這里：通過震撼性創意和原子彈景觀，快速持續創造現金流，實現景區迅速造血。這種功夫，極少人能認識并掌握。平庸的策劃規劃導致平庸的定位、產品，導致平庸的景區，導致人流稀少，導致無法平衡投資，最后資不抵債，破產倒閉。

 

二是死在平庸規劃導致的平庸產品和景觀建設上。很多“專家”跟著上面瞎起哄，觀光旅游過時了，門票經濟淘汰了，二消、夜游和度假經濟到來了。其實都是瞎扯蛋。自媒體的流行，讓很多沒做過營銷策劃實際操盤的人活在寫文章上，在文章里自嗨、在文字上感覺人生到達了巔峰。所以總是斷言這個時代來了，那個時代過去了。時代過不過是由偉人和社會勢力來下結論的，不是一介書生。

 

老干媽搞辣醬，兩千多年的老舊產業，一年凈利潤十幾億，超過95%的互聯網企業和95%的房地產公司！你說哪個時代過去了，哪個時代到來了？！專心專意的時代永遠都在，三心二意的時代年年淘汰。沒有好產業，只有好用心！

 

武當山一年門票四十億！九寨溝一年門票四十億！故宮、石林、黃果樹都是十億左右的水平！誰告訴你景區門票不行了！非要搞二消和過夜？

 

打個比喻你就明白：你告訴賣火鍋的生意不行了，把精力放在賣汽水上，再順帶賣點甜點；你告訴蘋果公司光靠一款手機不行，你得搞軟件開發和電腦音響；你告訴開超市大賣場的，光靠小百貨能賺啥錢，你得借品牌和引流能力搞地產。

 

結果海底撈專心賣火鍋沒搞別的，千億級別了！蘋果專心搞手機沒聽你瞎忽悠，人家萬億市值了！沃爾瑪專心賣小百貨，沒聽你瞎BB，人家全球第一強企業了！景區不靠門票，就像海底撈不賣火鍋，蘋果不賣手機，沃爾瑪不賣百貨，你是來搞笑的嗎？！

 

成功的生意都是一心一意，做好一消，那有什么鬼的二消！如果說景區有二消，那也只是人流多了順帶的結果。一門心思做好客流量、做好一消，二消三消都是水到渠成的事?？桃馊プ鼍褪桥蚤T左道，死路一條。旅游地產做得好的都是游客量巨大的地方，客流量小的旅游地產都是鬼城，明白了嗎？做門票就是做客流量，做客流量就是做一切！

 

 “專家學者“和實事干得少的人都喜歡玩新花樣、呼喚新時代，其實人性和規律永遠沒有變、市場和生意的法則永遠沒有變。景區不靠門票，靠吃喝購物、靠過夜，那商業中心和夜總會你讓人家怎么活？！

 

你是想把景區搞成CBD還是夜總會？！景區不行了，不是門票經濟過時了，不是要玩新花樣。而是沒把門票經濟研究透。拿著三流的資源，建成三流的產品和景觀，眼睛只盯著周邊幾個城市的人群，你憑什么能吸引大量游客？沒有頂級的策劃，沒有震撼性的景觀，沒有要成為天下第一的創意方法，沒有一年吸引幾百萬人的超級爆點，你只有破產一條路可走。

 

如果景區一開始就找到最厲害的高手，做最厲害的策劃和規劃，有震撼性的定位、產品和營銷，每一塊錢投資都沖著吸引十三億人的原子彈景觀和產品而去，不僅能大大節約投資，而且能迅速打開市場。開業當年就能有幾千萬的門票，第二年就能實現上億門票收入。迅速實現盈利，實現良性滾動開發，避開盲目借貸，逃離債務危機。策劃得好的景區都是一臺印鈔機！每年兩位數自然增長，年利潤上億，比做地產還賺錢，哪里會破產變賣！

 

聽不懂、悟不到原子彈景觀的重要性，找不到、做不出頂級策劃和規劃，千萬不要開發景區！

 

景區最最重要的是震撼性核心吸引物，策劃創意好，建設出來，就保證每年數百萬的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出來平天下，然后再用常規武器來打掃一下戰場。聽明白了嗎？不是一上來就把幾億十幾億用來搞步槍，而是集中財力物力搞核彈，二戰是怎么結束的？日本是怎么投降的？景區是怎么破產的？都是一個道理，抓核心、用核彈、短頻快。

 

旅游景區不管大小，不管資源好壞，你只有一條路就是一定要震撼，一定要有世界級奇觀！我們稱之為核心景觀和原子彈景觀。這就是游客愿意到你這里來旅游的核心賣點和核心吸引物！沒有原子彈景觀，所有規劃全是白做。

 

沒有最厲害的策劃和規劃，你的投資就會投到跟吸引十三億人震撼性產品無關的平庸景觀的建設中，導致巨大的浪費。導致景區失敗。

 

所以，不是門票過時了，而是你的景區不吸引人。有核心吸引物、有原子彈景觀、有超級爆點，一年來幾百萬人，一年收幾億元門票，你會覺得門票過時了嗎？景區門票永遠取締不了！門票不是阻礙旅游發展的障礙，而是超級動力！沒有門票就沒有旅游，沒有門票就沒有投資！你到北京旅游，是去不要門票的公園，還是去要門票的長城故宮頤和園？免費了可能游客就不稀罕了！一定要慎重。

 

很多振振有詞的理論，舉個鮮活的例子就不攻自破了。中國那么發達了，那有一二百塊錢就擋住了的消費！前不久鳳凰古城取消門票，古城里的商家不干了！有的請愿恢復收門票。為什么？門票取消了，游客反而減少了！現實比理論精彩得多。

 

我們曾在洗腳時做市場調查問一個洗腳妹”有一個明代古鎮離你這個城市有三小時車程，門票要120元，你會去旅游嗎？“她回答”大哥，現在一百塊錢能做什么？一百塊錢不是錢了，有車到我就會去“。洗腳妹好像比經濟專家還懂整！

 

明白了吧，對民營景區老板，我首先給你吃顆定心丸，門票有得收。其次給你吃顆搖頭丸，沒有做最頂級的策劃和規劃，沒有震撼性的核心項目，你就等著搖頭發狂吧。旅游是世界上最難做的產業，你原來的成功經驗進來旅游行業一律失效！但是悟道了，做好了是絕對暴利！但中國景區只有5%做到。其他都是虧損、打平！

 

三是死在運營上。其實也是前兩者導致，平庸的策劃規劃導致平庸的產品，平庸的產品導致運營無力回天。現代商業是決勝前端，一個企業和一個項目一開始的定位，獨一無二的商業模式，獨步天下的產品，剩下就是無處不在的營銷。第三步營銷運營好做，這是標配，花錢折騰就行。最難是定位、商業模式和獨步天下的產品。

 

前面講的三個例子，海底撈你以為只有獨步天下的服務嗎？老板張勇創業時凌晨四點就到菜市場掏鴨腸了！保證貨品的新鮮度。產品也是無敵的！你做得到嗎？蘋果不說了，智能手機創造者，直接把很多行業做掉了！獨步天下的產品。沃爾瑪天天低價的定位，最多店、最全貨、最低價的無敵產品體系，老板財富比馬云多幾十倍?。ㄎ艺f的不是虛頭八腦的股值，而是真金白銀的財富）不是小百貨過時了，是你太花心、太不懂生意的真諦了！它們的成功一切始于高明的策劃、頂級的策劃和創意！謀定后動，動定乾坤。

 

舉幾個例子你就應該懂了，隔行不隔理，所有的生意包括景區，必須要有獨步天下的定位和產品。你不僅不會破產，還可能成為首富！

 

前提是千萬別玩花活、脫離本質！千萬不要低層思維，要頂層思考，會當凌絕頂，一覽眾山小。80%的精力用在做頂級策劃上，開發前策劃，開發后策劃，剩下20%的力氣坐等收錢。

 

針對中國景區破產潮，專家學者的三個結論其實都是表象，沒有看到實質。這三個問題其實就是一個問題：策劃不行。

 

創意策劃不行，導致產品項目不行，產品項目不行導致運營營銷“酒香不怕巷子深，酒臭當街難吆喝?！?/span>

 

四是死在創4A和5A上。通過上述眾多4A和5A景區的破產現象，事實證明“5A”、“4A”只是虛名。更多5A和4A景區會陸續走向危機。這些景區本身都有著不俗的自然資源或游客量優勢，而“盲目借貸開發投資”最終將它們推向破產的邊沿。

 

“景區成功等于創5A”這是一個巨大的謬誤！甚至是景區失敗的重要原因！

 

游客選擇一個景區出游，決不會看你是5A或4A。而是看你有沒有獨一無二的賣點，有沒有新奇特的景觀和體驗。與其相信5A的力量，不如相信網紅打卡地的力量。創建官方追求的5A要花巨資，而民間的網紅打卡地則更需要的是震撼性的創意。5A景區陸續破產，網紅打卡地一票難求！對民營景區而言，孰優敦劣，一目了然。

 

創5A，傷不起！

 

為了創4A、創5A，不計代價地投資擴建，一批景區被捧上高位。資金斷裂后，嘩啦啦倒地一片。上述景區無一例外是民營資本背景，但堅信“做大做強”是唯一出路。例如大乳山景區吭哧吭哧地開發建設，一心搞出名堂。終于變身“國際生態旅游示范基地”， logo下最終多出了好幾個“A”，背后也散盡了銀子。然而在重資產、長周期的業態環境下，他們高估了自己的回本能力。薄弱的經濟實力與厚重的理想，讓這批景區紛紛寄希望于外部資本。最終陷入金融陷阱，走向破產。

 

如果火鍋行業也要搞創5A，海底撈現在一定在海底！如果辣椒醬也要搞5A，老干媽一定還在村里！市場經濟，市場導向，把市場的還給市場。中國99%的景區就缺乏高明的策劃和規劃，缺乏震撼性的產品，本身就非常危險。再加上90%的資金和門票收入都花在了基本跟吸引游客無關的創A上，導致現金流危機，高額貸款壓垮景區。

 

景區的資金投向重點在于，如何吸引全國游客上，如何打造原子彈景觀上，如此方能立于不敗之地！

 

五是死在對房地產的癡心妄想上。很多老板轉行做旅游，目的其實是沖著旅游地產來的。其實這往往是景區的致命死因！中國成功的旅游地產，一定是在著名的景區，比如青城山、都江堰、大理、麗江等等。你的景區還沒開始建、還遠遠不是著名景區、還達不到一年幾百萬游客，你就不要做這個夢了！中國的城市地產都還賣不掉，誰會到荒郊野壩來買房？旅游地產可以搞，前提是先專心把景區做起來！旅游地產，沒有旅游，就沒有地產！

 

一開始必須把資金全部投入到景區震撼性產品的打造上，創造大量客流之后，再考慮地產的事。相反，一來就把重心放在旅游地產上，必死無疑！市場規律要懲罰你，社會規律也要懲罰你，看看野三坡別墅、長白山別墅如何從合法變違建，你就知道了，好好做旅游，堅定做門票，這才是王道！這是社會規律。